臺大管理學院EMBA菁英誌- 楊正大:永遠不能停止創新

T小編 • 十二月 25, 2010

TutorABC從教學到營運模式都十足創新,成為許多管理研究者眼中少見的成功個案

在17年前即在網路成功創業的楊正大,與其說是開創了一個新的營運、教學模式
不如說他其實從中創造了一個新的服務產業
撰文/喬埃斯 攝影/曾懷慧

我的創業進行式

為了要在採訪前先了解TutorABC,採訪前我直接從網路報名了「免費試聽」的課程,體驗使用介面之餘,順便請外籍老師鑑定一下年久失修的英文程度。經過約半個小時的試用再加上約二十分鐘的業務解說,從使用者的角度而言,TutorABC的網路操作介面和真人即時的互動教學讓人非常驚艷,絕對是網路科技結合語言教學的雲端運用,利用網路視訊服務取代傳統的業務電話銷售,展現出一種服務業精準而適切的藝術,但等到跟著TutorABC董事長、EMBA校友楊正大在麥奇數位的辦公室走過一圈,對這個企業的想法又隨即改觀─這不只是語言教學、也不只是雲端學習的實現或者殺手級的業務銷售,這三者的緊密結合,加總出的TutorABC,其實是一種新的服務業模式。

創業是興趣也是人格特質

TutorABC並不是楊正大第一次創業,早在他還在美國唸博士班的時候,就和幾個同學利用網路技術,開始了網路服務的生意。當時的日本車商,都把中古車賣到到中南美洲,但常有車輛數目短少。在當時網路還不盛行的年代,楊正大即利用網路研發了可追蹤這些車輛流向的系統,不論是車輛上船、下船乃至於銷售時,在每個階段,經銷商都得照相,再透過網路傳回美國。簡單的說,楊正大幫日本車商,在網路上建立了供應鏈的管理系統,當時這樣的構想與新技術的結合也的確創造了不錯的獲利,但他笑說,正在創業團隊們發現有搞頭、愈來愈投入時,指導教授也盯上他們了,楊正大笑說:「最後我們只好見好就收地結束這個生意。」

讓人好奇的是,楊正大在EMBA之前的學歷是藥物化學博士,何以轉進語文教學的領域創業?楊正大說:「藥學的確是我的興趣,過去我在這個領域除了發表論文,畢業後也應聘到日本東京大學教書,又一個新的雙語的環境,又更加深一次創業的基礎,也有還不錯的成績,基本上這和TutorABC並不衝突,因為同樣是我的興趣,而且都是教育產業。」

深入觀察消費者從需求切入市場

TutorABC對台灣的語文學習市場可以說是一個震撼彈,過去所有標榜「互動」的語言學習產品,其實都不可能真正做到「真人即時」,談到如何研發出這個產品的教學模式,一般人可能想到的是網路技術這些硬體的部份,但楊正大表示,長達四年的研發期,並非一群工程師關在機房裡天天寫軟體、測試,而是「徹底深入觀察消費者的行為模式、進而發現需求」。

「什麼是消費者真正需要的?有哪些問題造成學習的困難或者看不到學習效果?會造成學習半途而廢的因素是什麼?」楊正大以犀利的觀察,和「穿上客戶的鞋子」的同理心,先了解他的消費族群,結果發現大家學不好英文的原因不外乎:沒有時間;或著是學習的時間及地點並不自主,再來是去補習班學習的過程,會遇到很多問題,例如塞車、沒有停車位等,都會影響學習心情;還有,不一定能夠遇見好老師,教你的人可能只是英文比你好,但並非好的英文教學者;最後,則是教材與現實脫節無趣;沒有辦法因材施教。「每一個人的喜好、背景、特質及需求都不一樣」雖教材是英文,但一套教材絕對不可 能滿足所有人的需求。」
「我們把我們每一位客戶的特質及屬性都用一個個Tags標註起來,並隨著客戶的變動而變動,所以我們能夠快速精準地在分佈全球的優秀教師中,幫客戶找到最適合他的學習組合,並排除所有影響學習的因素,幫助他有效、便利、專注的學習。」 「我們現在有的老師,我相信絕對比全球任何一所語言機構所能提供的老師還多。」楊正大說:「這是我創業過程中最重要的事情,先了解消費者需求,然後全球走一遍,把服務需要的前後台資源找到,接著就知道該怎麼做了。」他指出TutorABC的老師分布在全球各地,對老師和學員而言,這個模式透過網路形成零時差的線上教室,「無論客戶或是教師,在全球的任何一個時間地點,都能夠進行零時差,24小時的真人即時互動教學,黑夜白天一樣美,這是真正的全球化,也是讓人很感動的事情。」

創新服務機制重視客訴以求突破

楊正大進一步解釋這個產品模式背後還包括了和各地的語言訓練機構簽約,確保師資的專業水準,同時透過學員即時評鑑機制,直接形成老師的排名,後百分之三十的老師不能排課,受歡迎、教學評鑑高的老師甚至鐘點費可以加倍,就使用者而言完全排除了所有會影響學習的因素,哪怕是不適應老師的教法、不喜歡同班的同學到不方便上課的時段,不但是教學方式即時互動,而且課程內容還是量身訂做,的確集合了所有語言學習產品的優點,也符合現代人重視隱私、需要彈性時間與自由度的需求。

在給予學員這麼多「選擇的自由」的同時,讓人好奇TutorABC要如何服務這群可能「被寵壞」的客戶?我很直接地提出了一個問題:「碰到奧客你們要怎麼辦?」楊正大笑開了:「我們最喜歡挑剔的客戶了,應該要大力擁抱奧客才對!」在公司各個部門中,楊正大最重視客服,他說,很多公司客服部門的KPI值,是要客訴愈少愈好,在這種情況下,很容易出現「吃案」的狀況,因此,TutorABC在考核客服人員時,是客訴愈多、分數愈高,這樣的用意就是希望能盡量找出需改善的地方。楊正大語重心長的說 :「客服人員就是客戶的民意代表。」

翻轉產業遊戲規則找到新市場

創新是許多企業領袖所追求的目標,但也有許多人對創新所要承擔的風險卻步,楊正大觀察整個台灣已經走向服務業的時代,上班的時段不再只是「朝九晚五」,生活的步調更早已脫離「日出而作日落而息」的節奏,楊正大說:「很多人想學英文卻沒有時間,不是純粹因為忙碌,而是因為晚上十點鐘才下班,甚至工作是三班制,這樣的族群要到哪裡上課?一般的補習班不可能滿足這些消費者的需求,但正因為這樣,這就是TutorABC有機會搶攻的市場。」

推出24小時教學後,TutorABC目前最熱門的時段除了早上六點半,其實晚上十二點半、清晨五點都是出乎意料的迴響熱烈,楊正大EMBA的同班同學,現任TutorGroup 旗下事業群總經理劉世運表示:「這個業界不只是我們說要做到24小時教學,但 是就看是玩真的還是說說而已。」他指出,TutorABC目前有一群早上五點的學員,是醫療產業的醫護人員,由於經常要值夜班,因此早上五點其實是相當熱門的選課時段,而夜間十二點半,則是與一般晚上十點下班的服務業和企業人士的生活節奏契合,這就是一個典型的「黑天鵝」─透過網路科技,TutorABC運用3E將「教育服務化」(eduservice)、「學習個人化」 (e-learning 2.0)、「資源全球化」(e-sourcing)。把所有學習者的需要送上雲端,儘管背後有著精準龐雜縝密的運算,卻能讓 學習者自主便利地取用。這樣紮實的雲端應用,莫說是教育產業,就是體質正統的網路科技公司,恐怕也望塵莫及。

產業的先行者需要面對不同的挑戰

「過去傳統教育產業不能理解我們所看見的市場,現在我們已經耕耘了七年,他們才發覺到這的確是未來的主流趨勢,但是想要追趕已經有一段很難超越的距離。」楊正大很有自信地說。他不諱言目前已經出現全面抄襲經營模式甚至網頁的競爭者,他認為這個新的領域確實應該要有更多的業者加入,但是對於不想自行研發而採取非法手段抄襲剽竊的競爭者,楊正大則絕對毫不手軟地訴諸法律途徑解決:「任何產業的先行者,都有責任建立起產業的遊戲規則和紀律。」

對於TutorABC,楊正大則強調「英文學習」並非這個品牌的核心及遠景:「TutorABC已經成為一個全球化的網路媒體,與360度全方位的即時服務平台,除了提供英文服務的TutorABC,我們也陸續推出財金、法律、娛樂等專業頻道服務,如TutorYOGA、TutorKTV,TutorEMBA。而全球華文學習平台TutorMing,則滿足了全球有中文學習需求的外籍人士。事實上,這也是驅動我在創業路上持續努力的主要原因之一。」楊正大說,過去他深感外籍人士只要會講英文,在台灣都能找到一份工作,如今華語熱潮的時代來臨,「透過TutorMing,我們有機會讓世界各地會講華語的人,都能有一份工作。」

TutorABC的業績目前每年都是以倍數成長,甚至許多研究單位也將這個新的營運、教學模式當作研究個案,面對這樣的快速發展,楊正大認為找尋優秀人才和繼續追求創新的腳步不能有任何鬆懈,TutorABC創造了一個這樣高利潤的產業,自然會吸引許多的追隨者,楊正大:「身為這個產業的創造者,唯有不斷創新,提高進入門檻、打敗自己,才能持續維持領先者的地位,失去這種自律的態度,滿足現狀,懷念過去成就,會是任何投入創新事業者未來發展上最大的魔咒。」

從博士班時代就成功創業,楊正大對於創業這件事情的體會是:「這是一個不斷學習謙卑的過程,不管有怎樣的學歷、資歷,創業者都必須放下身段,捲起袖子,親自進入細節,這些看似容易、微不足道的事情,卻都可能是影響未來成敗的關鍵,知易行難,”you must walk the walk.”,必須付諸行動。」

問題一: 您知道超過七成的公司會因英文能力不同而給予不同薪資嗎?
知道不知道

問題二:您覺得學英文最困難的地方是什麼?
單字太多文法不懂講不出來無法擺脫中式英文

問題三:您是否有考過多益或者托福?
沒有計畫中

問題四:會想學習英文的原因是?
有興趣增加能力出國留學

T小編 • 十二月 25, 2010


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